כיצד הפרסומות משפיעות עלינו

האם אתם חושבים שהפרסומות משפיעות עליכם? כן? לא?

אנשים רבים חושבים שהפרסום כלל אינו משפיע עליהם. אם הפרסום לא היה משפיע עלינו זה היה אומר שכל שנה חברות זורקות לפח מאות מליוני שקלים בפרסום שאין לו כלל אפקטיביות. היו בטוחים שהחברות אינן טפשות. יש להם כלי מדידה מאוד מדוייקים שמאפשרים להם לדעת שעל כל שקל שהן מוציאות על פרסום אנחנו קונים בהרבה יותר שקלים.

 

הפרסום כשלעצמו, כמו כל דבר בחיים, אינו דבר רע מטבעו. השאלה היא מה השימוש שנעשה איתו. הפרסום נותן לנו מידע אודות מוצרים, מדגיש לנו את יתרונותיהם ועוזר לנו לעשות בחירות נכונות. הבעיה היא שכאן לא נעצרת ההשפעה של הפרסום. בימינו אנשי הפרסום מצוידים בידע פסיכולוגי מאוד מדויק ונסיון של שנים רבות שמטרתו לעורר בנו מחשבות, רגשות והתנהגויות שמטרתן שנקנה יותר. למרבית המפרסמים לא משנה באילו דרכים להשתמש או מה הן ההשפעות השליליות שלהן עלינו. במאמר יוסברו מה הן הדרכים בהם משתמשים המפרסמים כדי לחדור לתודעתנו על מנת שנוכל להיות מודעים להשפעה זו ולהמנע מהצד השלילי שלה.

יוקרה ואמינות: פרסומת שראינו אודות מוצר כלשהו, בעיקר בטלויזיה, אך גם בשלטי החוצות השונים יוצרת בנו הרגשת בטחון לגבי המוצר. ייתכן שיש לנו בתת המודע צורת מחשבה שאומרת משהו בסגנון "אם המוצר הופיע בטלויזיה, כלומר שילמו הרבה כסף לפרסומת, סימן שיש חברה גדולה ורצינית מאחוריו, ואם כך אז סביר להניח שזהו מוצר איכותי.” שאלה: האם קרה לכם פעם שמצאתם מוצר טוב ושאלת את עצמכם איך זה שלא שומעים עליו בכל מקום? דבר זה מצביע על מחשבה סמויה שמוצרים טובים הם מוצרים שמפורסמים, ומכאן שמוצר שהופיע בטלויזיה הוא טוב מזה שלא הופיע שם. המלצה: אל תקחו כמובן מאליו שאם מוצר הופיע בתקשורת הוא טוב ואם לא הוא גרוע. חקרו אודותיו, בדקו אותו בעצמכם, ותגיעו להחלטה אישית.

  הזדהות עם מותגים במקום עם מוצרים: שאלה: כמה מותגים יש לכם? כמה מכם קונים בגדים בFOX או LEVIS ולא בשוק, קונים IPOD ולא נגן MP3 אחר, קונים NIKE ולא נעליים של חברה מקומית? כמה מהמוצרים שלכם הם של חברות ידועות? אחת הדרכים שהמפרסמים משתמשים בה על מנת שנקנה מוצרים היא באמצעות יצירת התניה רגשית. לגרום לנו להרגיש שלמוצר יש תכונות שאנו רוצים לשייך לעצמנו, גם אם אין שום קשר למוצר. למשל פרסומת של נייקי: https://www.youtube.com/watch?v=WHYk301kjI8

בפרסומת זו לא אומרים שום דבר על טיב הנעליים או למה כדאי לך לרכוש נעלים. הפרסומת מציגה שחקני כדורסל עם מוזיקה מסוימת כדי לייצר בקהל היעד, (בני נוער וצעירים) הרגשה שאם הם יקנו את הנעליים הם יהיו כמו השחקנים הנערצים. כך קורה שגם אנשים שמצבם הכלכלי לא מאפשר להם לרכוש את המותג, או שכלל אינם צריכים אותו, יקנו אותו, לא בשביל השימוש של המוצר, אלא בשביל הזהות של המותג. זכרו: תוכנו של אדם מגדיר אותו, ולא מה שהוא רוכש. אל תתפתו לקנות מה שאינכם צריכים בשביל להיות מישהו. היו המישהו שאתם רוצים להיות.   אושר למכירה: רבות מהפרסומות, אפילו בצורה תמימה לחלוטין, עושות נזק בלתי רגיל לכולנו. הם גורמות לנו לחפש את האושר במקומות בו הוא אינו נמצא, מסיחות את דעתנו מהמקום בו יש לחפשו ומרחיקות אותנו ממנו יותר ויותר. למשל בפרסומת הבאה: https://www.youtube.com/watch?v=ZccMWo-BYHs

פרסומת יפנית פשוטה. לכאורה אין שום דבר בעייתי. רואים אישה יפה, רצה, מאושרת, קלילה, והשיער שלה צבוע באדום. לבסוף רואים שזוהי פרסומת לצבע לשיער. כולנו רוצים להיות יפים, מאושרים, וקלילים. הפרסומת הזו עובדת על תת ההכרה ומשדרת לה שצביעת השיער עם מוצר זה תהפוך אותנו למאושרות, יפות וקלילות. נשמע מוגזם? שאלה: כמה נשים בישראל צובעות את השיער? מדוע הן עושות זאת? האם החידוש הזה בחיים עושה אותן מאושרות? כמה זמן הן משקיעות בטיפוח המראה החיצוני לעומת הזמן שהן משקיעות בדברים שבאמת עושים אדם מאושר? המלצה: אם אתם מרגישים שמשהו חסר בחייכם, חפשו תשובה אמיתית לשאלה "מה ישנה את המצב?". אל תקנו כל הזמן דברים שיגרמו לכם להרגיש חדשים, בעודם מרחיקים ממכם את הריקנות. הריקנות היא אזעקה שהנפש משדרת. היו קשובים לה וחפשו מה היא מבקשת.

  הסחת הדעת: המפרסמים רוצים להזיז את דעתנו מנקודות לא חיוביות על המוצר שלהן לנקודות חיוביות. זה נעשה על ידי שפה שמדגישה רק דברים טובים ולא מזכירה את הדברים הלא טובים ומרגיעה את הדאגות שלנו. קחו למשל משקה קל דיאטטי. מספרים לך שיש בו רק קלוריה אחת לכוס. למחשבה התת מודעת זה נשמע שזה טוב. זה נשמע בריא. הם לא מספרים לך מה עושים למוח הממתיקים המלאכותיים, או מה עושים הגזים למערכת העיכול. בוודאי נתקלתם בהמון מודעות כאלו: “עשוי מחומריים טבעיים בלבד", “ללא כולסטרול", “דל בשומני טראנס". הדבר הזה כלל אינו אומר שזהו מוצר בריא, או טוב. המלצה: אם אתם דואגים לבריאותכם אל תקשיבו לפרסומות. למדו, בדקו, התייעצו עם איש מקצוע. זו השקעה לכל החיים. בפרסומת הבאה תראו מה קורה שמערבבים שני מוצרים תמימים לכאורה. חשבו אילו חומרים הם מכילים על מנת שתיווצר תוצאה זו, והאם אנו רוצים את זה בתוך הגוף שלנו?

https://www.youtube.com/watch?v=hKoB0MHVBvM

  מודלים בלתי אפשריים: פרסומות רבות מציגות לנו אידאל של חיים נהדרים על ידי דוגמנים ודוגמניות מושלמים ומושלמות. אנחנו שהיינו רוצים לחיות ולהיות כמוהם קונים את המוצרים המשוייכים להם. הבעיה שיוצרת הפרסומת היא שהיא גורמת לנו לשאוף לאידאל שהוא פנטזיה. משהו לא מציאותי. לא כל הנשים צריכות להיראות כמו דוגמנית, ולא כל הגברים צריכים להראות כמו מר ישראל, אך הפרסומות אומרות לנו שכן, ואנו מושפעים. אנו נעשים בלתי מרוצים ממה או ממי שיש לנו ורצים במעגל אינסופי אחרי משהו שאינו קיים.

https://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

  פרסום לילדים: אחת הבעיות הגדולות ביותר הינה הפרסום לילדים. הילדים, בשונה מאיתנו המבוגרים, מאודמושפעים ונתונים לעיצוב. בפרסום מה שעובד עבור מבוגר, נכון כלפי הילדים בעשרות מונים. מעבר לכך שילדים יודעים לזהות מותגים כבר מגילאי שנתיים עד שלוש, ובכך הופכים ללקוחות נאמנים לכל החיים, הילדים מאמצים דפוסי התנהגות וחשיבה מהדמויות שבפרסומות. פרסומות שעבורנו הן מצחיקות, מדליקות, קצת בוטות, עבורם הם מהוות מודל התנהגותי. חשבו איך תופשים ילד או ילדה בני שלוש עשרה את הפרסומת הבאה, בכיכובם של הסלבריטאים שהם מעריצים...

https://www.youtube.com/watch?v=QIOgH4NaZkg

המלצה להורים: אל תשאירו לילדים את הטלויזיה כבייביסיטר. היו אתם המודל לחיקוי שאתם רוצים לתת להם.
אלו הן רק דוגמאות על קצה המזלג של הדרכים בהם משפיעות עלינו הפרסומות, והבעיתייות הקיימת בדרכים אלו. ישנו משפט שאומר: “כמו שהאוכל והשתיה הינם מזון לגוף, כך הרשמים הינם המזון לרגש ולמחשבה". בחרו בקפידה את הרשמים להם אתם נחשפים או חושפים את הילדים שלכם.

 

נכתב ע"י צור טאוב
בוגר מנהל עסקים בהתמחות בשיווק ומימון במכללה למנהל
ומייסד פרויקט אגורה